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再见“土豪”!这条产品线发布后,高端住宅的标准,又多了一条“文化浓度”

日期:2019-11-23 15:18:40      

NO. 1|壹          那些富了很久的美国人,现在都爱买什么?         南加州大学教授Currid曾写过一篇10万+爆文,宣布“炫耀性消费已经结束”。她发现,区分不同阶层的方式,不再是LV包包、劳斯莱斯和百达翡丽。         富人们如今更热衷的,是非炫耀的隐性消费, 比如在文化和教育上砸下重金。         在富人们眼里,一年100美元的《经济学人》杂志,比动辄数万的名牌包更值钱。因为文化越来越贵,要看得懂杂志,你必须上过大学,拥有全球视野。       这批品位更高级的精英,被Currid称为“进取阶层(Aspirational Class)”。在置业时,他们更偏爱像鸢尾花豪宅、牧羊人克雷奇豪宅和比弗利山庄这样,“每块砖头都泡在文化里”的房子。         不过在刚刚富起来的中国,炫耀性消费却远未终结。         比如富人能买到的豪宅,很多仍只注重感观的震撼。它们追求耀眼的立面、醒目的门头,恨不得把“我很有钱”写在脸上。         一些开发商的高端产品线,也沦为“千城一面”的流水线作业。在光鲜的表象之下,少有文化的共鸣。如何满足国内崛起的“进取阶层”? 世茂“天誉系”杭州发布会现场实景         这是留给豪宅开发商的难题。就在刚刚,世茂集团给出了自己的答案。         去年推出高端低密的“龙胤系”后,世茂的高端公寓产品线“天誉系”,今晚也终于在杭州和南京同步发布。         它以“开创与引领”为核心理念,提出了“每一座天誉,都独一无二”的slogan。         在豪宅也“批量生产”的当下,世茂如何实现?   NO. 2|贰          秘密就在“天誉系”的四大产品主张里。主张的第一条,就是“天性领先”。在开发的逻辑推演阶段,就不仅着眼于结果导向的“奢华”。          而是根据所在城市的文化脉络,进行挖掘、想象与营造。比如在开发杭州的钱塘天誉前,世茂团队将宋史通读了两遍。          最终确定的“东方奢隐”风格,与南宋时临安盛行的“士族精神”一脉相承。          南京的世茂天誉,是座总体量约77万㎡、最高楼达300米的超级综合体。它的外立面则融入了南京的蟠龙文化,商业街植入南京历史文化景观。小区内部,还引入了“胡润艺术荟”。          发现没有?因为底层的文化DNA本就参差多态,所以每座天誉,当然也会与众不同。          在我看来,“天誉系”解决了当下豪宅的两个痛点。首先,它使房子有了隐性的“文化之根”。 世茂“天誉系”杭州发布会现场实景          其次,它不再是可随意复制的“蓝本”,而是更接近柏拉图所说的,一种“美的理念”。在中国地产界,这条产品线太特殊了!          那么住在“天誉系”,会是什么体验?          春风轻拂的夜晚,穿过游人如织的西湖和南山路。骤然走进西子宾馆漪园,世茂“天誉系”的杭州发布会现场,就像穿越回了800多年前的南宋。          那是一个经济空前富足,但却将“极简美学”演绎至极的时代。          留白的宋画、朴澹的汝窑,至今仍是中国美学的巅峰记忆。整场发布会,都在向这段记忆溯源。          TED演讲中,背景是水墨风的PPT。就连发布会的环节设置,也像宋词一样,分为上、下两阕。     NO. 3|叁          现场的一切,充满对钱塘天誉的隐喻和映射。          比如发布会所在的西子宾馆,是西湖边闹中取静的桃源。而钱塘天誉虽位于城东新城东站旁,却正对着机场路浓翳的香樟林。          清澈的白石港河也刚好在这绕了一个弯,形成一片三面环水的静谧半岛。          发布会入口处,布置了一条三进的艺术门厅。它对应的,恰是钱塘天誉的归家“三重门”。从入口的广门、庭院的玉门到入户的金门,将外界的尘滓层层过滤。 世茂“天誉系”杭州发布会现场实景          特别是入口处的广门,采用《北宋建筑复原研究》的工字殿布局。          门头没有常见的张扬,反而以乌桕树遮隐,点缀以水系、砾石和矮墙。低调中透着禅意,有种“让空气瞬间慢下来”的气场。          发布会主舞台的背景,有立体的廊桥、屋檐、金属格栅,及抽象的建筑线条。如果你去过钱塘天誉实景示范区,一定会心领神会,它们正是实景的“微缩版”。          为何寥寥几笔,就能勾勒出钱塘天誉的建筑形态?因为它恪守的,就是“极简美学”啊! 世茂·钱塘天誉售楼处实景图          钱塘天誉的外立面,以淡雅的黑、白、灰为主基调,没有繁复的线条和雕饰。大面积的落地窗+玻璃栏板,形成大量的留白空间,像极了宋瓷的纯粹。          虽然看不见各种中式符号,但无论色彩、光影还是线条,却分明流动着东方韵味。          这正是“天誉系”的产品主张中,“高级审美”的体现。          在世茂眼里,用各种外在装饰“撑起来”的豪宅,反倒显得心虚。在“去符号”的极简状态下,更多地观照自我,才能更自信地去发现生活之美。          可是问题来了,就像我们前面说的,文化是需要“接收能力”的。这种高级审美,能找到自己的“真爱粉”吗?     NO. 4|肆          世茂的底气,来自“天誉系”择址的产品主张——“时空枢纽”。          用世茂的话说,就是天誉系的产品,必须落子在“串接历史与未来、人文与内涵”的地方。          比如杭州钱塘天誉所在的城东新城,就位于西湖与钱塘江之间,是杭州由“西湖时代”向“拥江时代”跨越的枢纽。未来的火车东站,将汇集4条城轨+7条高铁。          南京的世茂天誉,则地处河西CBD中央地带,是南京都市圈的金融中心。          因为对择址要求极高,所以“天誉系”最终面向的群体,自然都是心怀抱负的“进取阶层”。 成为杭州枢纽的城东新城          更何况,世茂对他们的生活,还有两个深刻洞见。              在世茂浙江地区公司助理总裁兼营销负责人叶松看来,这批精英首先十分重视时间,奉行“效率至上”。其次,他们又重视家庭,努力寻找事业与家庭的平衡。          所以“天誉系”在产品设计时,就要提供“一站式解决方案”。南京的世茂天誉,集“酒店+写字楼+Mall+住宅+服务式公寓”为一体,能“打包”解决各种生活需求。          在杭州钱塘天誉内部,它则呈现为园林中的两条轴线。          一条是约450米的“入世”轴,南北一路连缀起儿童乐园、萌宠乐园、堂会空间,最适合打开心扉,与亲友和邻里“打成一片”。 世茂·钱塘天誉的两条景观轴线示意图          另一条东西走向的“出世”轴,则更适合独处。在约250米长的动线上,设计了迂回曲折的水景。可以在一天的忙碌之后,在潺潺的水声中,彻底放空自己。          这是对都市人心理状态的细微体察,也是对宋代“士族精神”的一次深情回望。          正如蒋勋所说,“宋代是一个最懂得融合的时代”。那时的文人们,身上有一种罕见的豁达。          在朝堂上,苏轼可以扮演儒家的角色,写出雄辩的《刑赏忠厚之至论》,大谈国事。但下朝之后,又会异常柔软,写出“墙外行人,墙里佳人笑”的清丽词句。          在快节奏的现代生活中,太需要这种豁达了!     NO. 5|伍          在钱塘天誉,这种对自我复杂性的观照,一直延续到会所的设计。          它不仅少见地设计了“运动”与“文化”双会所,并且目前都已经实景呈现!          位于园区主入口的运动会所,总体量约1300㎡,自带室内恒温泳池、健身房、瑜伽室、棋牌室、书吧等功能。虽然主题是运动,但仍能感受到浓浓的文化气息。          室内装修大面积采用胡桃木,色调古雅。25米长的恒温泳池,池壁和池底并未采用常见的蓝白瓷砖。          而是选用整整200多万颗名为“小玛瑙”的马赛克,纯手工铺贴,只为营造出水墨风的祥云图案!在池边俯瞰,整座泳池如同一幅马远的《洞庭风细图》,太风雅了。 世茂·钱塘天誉运动会所恒温泳池实景              小区的文化会所,则是目前暂时用作售楼处的“班荆馆”。这处飞瀑叠桥的艺术空间,最宜茶叙雅集。          钱塘天誉还与西泠书画院合作,将在文化会所内开设“国学馆”。请来这个一流文化机构的学者大家,定期为业主的孩子们授课。          在以金钱为代表的经济资本之外,法国社会学家布迪厄还提出了文化资本(cultural capital)的概念。它指一个人从小到大接受的教育,并由此形成的知识、品味和气质。          一个孩子不仅会继承父母的经济资本,还有文化资本。          为什么“进取阶层”对文教如此重视?究其实,就是为了提高下一代的文化资本厚度。在欧美富人区的贵族学校,总会尽可能多的设置游泳馆、剧院、体育馆,道理也正是如此。 西泠书画院国学馆落地钱塘天誉          在钱塘天誉,这种文化熏陶几乎无处不在。          在营造过程中,世茂提出了“八材九艺十法”的理念。每个细微之处,都大有文章。          在古代,门簪是士族门庭中地位的象征。在钱塘天誉园区内,就会有一面由77个老门簪构筑而成的屏风,高度足有4米。由十余位匠人,参照历史典籍手工制作。          还有班荆馆内地面的金砖,每块需经几十套工艺流程,年产量仅2000块……          在这些不厌其烦的打磨中,可以窥见天誉系的第四个产品主张“登峰造极”,也就是对细节的不断追求。每一块砖头都有故事,原来真的可以做到!   NO. 6|陆          为什么“天誉系”中,“文化浓度”这么高?          原因其实很简单,因为世茂这家房企,本身在复兴中国传统文化的路上,就已经走了很远。          还记得2018年央视春晚吗?在当时特设的“国宝回归”环节,由世茂以2000万美金在海外购回的《丝路山水地图》,亮相春晚舞台后,惊艳了整个中国。          这幅明朝嘉靖帝御用古丝路地图,被世茂捐给了故宫。 世茂捐赠的《丝路山水地图》亮相2018央视春晚          在更早前的2016年7月,世茂还捐资8000万,用于故宫“养心殿研究性保护项目”。因为与故宫的深厚渊源,他们还展开了多次跨界合作。          去年,故宫紫禁书院正式落址福州的世茂·云上鼓岭。今年春节,上海世茂广场还将158米《故宫文化下江南》画卷,带到了南京路步行街。让更多城市的居民,领略故宫的魅力。          当然,最近的一次“刷屏级”文化事件,要属上海世茂深坑洲际酒店的开业。          这座举世瞩目的五星级酒店,前身是一个在地平面下88米的废弃矿坑。世茂经12年筚路蓝缕,创造了41项业界专利,终于抚平这道“城市伤疤”,被美国国家地理誉为“世界建筑奇迹”。          更难得的是,在施工中,世茂为了保留原来的人文与自然肌理,不惜代价地保留了200余棵野生树木,并将原有的300级采石栈道予以修缮,还为酒店定制了1400多件艺术品和艺术装置。 上海佘山世茂洲际酒店实景图          对文化的孜孜以求,几乎成了世茂的习惯。它在“天誉系”的延续,可以说顺理成章。          更何况,对世茂来说,“天誉系 ”也至关重要。自2017年以来,世茂梳理出了五大产品系。此前,云系、璀璨系、国风系、龙胤系都已发布。          最后一个登场的“天誉系”正式发布,意味着创立30周年的世茂,实现了对中端、高端和顶豪的“闭环”。 世茂的产品谱系,终于填上了最后一块拼图。          但这只是一个新的起点。          随着注重文化资本的“进取阶层”不断壮大,中国也必将迎来“非炫耀性消费”时代。对坚守文化路线的世茂来说,星辰大海的征途,才刚刚开始。